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Neuromarketing: Entscheidungen gezielt beeinflussen – Geht das?!

Neugier auf Seite der Marketer:innen und Entsetzen bei den Konsument:innen - Das waren die Reaktionen, als das Thema Neuromarketing vor einigen Jahren auftauchte. Mittlerweile ist es um den Fachbegriff jedoch wieder ruhiger geworden. Denn Hirnforschung ist im Einzelfall immer noch unglaublich teuer, es lassen sich aber trotz dessen einige Theorien und Tools daraus ableiten, die auch ohne großes Budget ihre Wirkung zeigen. Was steckt wirklich hinter dem Begriff des Neuromarketings und lassen sich Gehirnaktivitäten anderer tatsächlich steuern? 

 

Neuromarketing: Klingt fancy – Aber was ist das eigentlich?

Neuromarketing ist ein Bündel aus verschiedenen Wissenschaften. Über Hirnscanner, Kognitionswissenschaften und Marktforschung soll herausgefunden werden, wie Informationen auch bei völlig reizüberfluteten Menschen ankommen können. Denn im Alltag erreichen einen durchschnittlich 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften (www.wiwo.de, 2018). Um nicht permanent abgelenkt zu sein, entwickelt der Mensch gewisse Schutzmechanismen, um die irrrelevanten Botschaften zu ignorieren. Im Schnitt hat Werbung deshalb nur ein bis zwei Sekunden Zeit, um zu wirken. Neuromarketing, welches versucht die Entscheidungsprozesse im Gehirn zu verstehen, bestätigt diese knappe Aufmerksamkeitsspanne. Denn Entscheidungen werden nicht rational abgewogen, sondern unmittelbar, unterbewusst getroffen.

 

So tickt das Oberstübchen. Wie Emotionen hinterm Rücken viele Entscheidungen bestimmen.

Das menschliche Bewusstsein funktioniert auf zwei Steuerungsebenen. Vorstellen kann man sich die Kanäle mit einem Piloten und einem Autopiloten, der im Hintergrund das Sagen hat. Der emotional gesteuerte Autopilot übernimmt 95 bis 99 % aller Entscheidungen, ohne dass der Verstand, der Pilot, daran beteiligt ist.

Das Gehirn kann in einer Sekunde 11 Mio. Bits an Sinneseindrücken verarbeiten, kann dabei aber nur 40 Bits pro Sekunde reflektieren, was in etwa der Verarbeitung von 8 Ziffern entspricht (Thinius & Untied „Events“ 2017). Die Wahrnehmungen werden je nach verknüpften Erinnerungen sortiert, nach Relevanz eingestuft und automatisch in Verhalten übersetzt. Werbung muss also nicht bewusst wahrgenommen werden, um zu wirken! Es geht darum, unterbewusst an die Erfahrungen der Zielgruppe anzuknüpfen, um Botschaften verständlich und einprägsam zu machen.

 

Diese 3 Motive aktivieren die grauen Zellen.

Der Autopilot des Menschen strebt grundsätzlich nach drei Motiven, die ihn zum Handeln motivieren. Das Angebot muss daher mindestens ein Motiv der Zielgruppe ansprechen, um zu wirken. Die Motive sind schon seit Anbeginn der menschlichen Spezies gleich, nur die Art sie zu regulieren variiert. So trafen sich Vorfahren damals in Höhlen, um sich auszutauschen, während man sich heute in einen Chat bei einer Onlineplattform einloggt. Jeder trägt die gleichen Motive in sich, nur die Ausprägung ist unterschiedlich gewichtet.

1. Balance – Familienmensch, Pädagog:in…
Damit ist der Wunsch nach Sicherheit und Geborgenheit, insbesondere bei Familie und Freund:innen gemeint.

2. Stimulanz – Abenteurer:in, Künstler:in…
Hier geht es um Abwechslung und das Erleben von Neuem. Auch der Spieltrieb, des Menschen gehört zu diesem Motiv.

3. Dominanz – Besserwisser:in, Manager:in...
Dieses Motiv meint das Durchsetzen gegenüber anderer und das Erreichen von Unabhängigkeit. Das Ziel ist es, das Selbstwertgefühl zu steigern, indem man die Situation unter Kontrolle bringt. 

Bei der Zielgruppenanalyse sollte man also auch die dominierenden emotionalen Motive unter die Lupe nehmen und sowohl Produkt als auch Kommunikation darauf abstimmen. Wird das Motiv befriedigt, so spürt der Mensch ein Belohnungsgefühl, welches er von nun an mit der Marke verknüpft.

 

Die Vorliebe für das Ungewöhnliche und warum sich das Gehirn gerne den Rest dazu denkt.

Komplexe Sachverhalte bleiben dem Gehirn kaum erhalten. Es sind die kleinen intensiven Momente, die sich durch eine außergewöhnliche Komponente vom rationalen Alltag abheben. Ereignisse wie der erste Kuss, ein windiger Moment auf einem Schiffsdeck oder das Gefühl einer kleinen Kinderhand in der eigenen, sind Begegnungen, die bleiben. Der Autopilot ist ständig bereit Neues zu lernen und sich durch unbekannte Informationen weiterzuentwickeln. Informationen sollten also nicht so weltfremd sein, dass sie lediglich ein großes Fragezeichen hinterlassen, sondern am besten an gespeicherte Muster andocken und diese erweitern. Überraschungen aktivieren das Belohnungszentrum. Das Gehirn liebt es, aufklaffende Wissenslücken zu füllen und Fragen zu beantworten, was die Aufmerksamkeitsspanne ausdehnt. Marketing darf also nicht nur kreativ, sondern auch rätselhaft sein, ohne dabei zu übertreiben.

 

Anschluss unter diesen 4 Codes: So erreicht man das Hirn.

Im Gehirn können vier verschiedene Arten von Informationen entschlüsselt werden. Diese nennt man auch Codes. Hierbei gilt: Umso mehr harmonische Codes gesendet werden, desto verständlicher und intensiver die Wahrnehmung. Neben der Sprache gibt es drei weitere Zugänge zum Gehirn, mit denen man unbewusst kommuniziert und nachhaltige Erinnerungen erzeugt.

1. Sprache
Worte wirken nicht nur auf den Verstand des Piloten. Das Geheimnis liegt in den Details wie dem Wortlaut oder der Schriftart. Die Entschlüsselung von Sprachcodes ist am anstrengendsten zu verarbeiten und daher auch am unbeliebtesten beim Gehirn.

2. Geschichten
Das Gehirn hat ein eigenes Speicherabteil für Geschichten, welches zudem am besten entwickelt ist. So hat sich auch das Tool des „Storytellings“ berechtigter Weise durchgesetzt, bei dem man durch simple, packende Geschichten gezielte Botschaften vermittelt. Spannende Geschichten lösen Dopamin aus, durch die sich das Gehirn die Handlung besser merken kann. Durch Spiegelneuronen im Gehirn lassen sich Emotionen vom Erzähler auf den Zuhörenden übertragen und Geschichten werden somit quasi live miterlebt.

3. Symbolik
Symbole sind Gegenstände, Orte, Figuren oder auch Markenlogos, die mit Bedeutung aufgeladen worden sind. Rote Ampeln halten einen so automatisch davon ab, halsbrecherisch eine Hauptstraße zu überqueren und Damen- und Herrenschilder sorgen dadurch auf Toiletten für Ordnung.

4. Sensorik
Bei der Sensorik versucht man über Marketinginstrumente möglichst viele der fünf Sinne anzusprechen. Der Zugang über die Sensorik ist am energiesparendsten für das Gehirn und daher am effektivsten. Wie lassen sich also Töne, Farben, Licht oder auch Gerüche einsetzen, um multisensorisches Marketing zu kreieren, ist eine Frage, die man sich bei der Entwicklung einer Marketingstrategie stellen sollte

 

Fazit: Neuromarketing bleibt im Hinterkopf.

Letztendlich erfindet auch Neuromarketing das Rad nicht neu und viele der bereits etablierten Marketingmethoden können durch die Forschungen dazu nur zusätzlich bestätigt werden. Neuromarketing macht es allerdings einfacher, den emotionalen Fokus von Kommunikation und Branding zu begreifen und bietet einen menschlicheren Zugang als ökonomische Theorien. Eine Betrachtung Ihrer Marketingstrategie aus dieser Sicht ist also durchaus hilfreich, um die oben aufgeführten "Motive" Ihrer Zielgruppe auch direkt anzusprechen. Zudem sind die 4 "Codes", mit denen unser Gehirn Informationen entschlüsselt, ein weiteres Tool, das genutzt werden sollte, wenn man Marken ansprechend gestalten möchte. Sprache, Geschichten, Symbolik und Sensorik sind Werkzeuge, die auf den unterschiedlichsten Ebenen genutzt werden können und bereits von Beginn an in die Konzeption Ihrer Marketingstrategie mit einfließen sollten.

In unserer reizüberfluteten Gesellschaft ist Neuromarketing also auch kein Erfolgsgarant und trotz dessen erinnert es uns daran, dass es sich bei den Adressaten unserer Markenbotschaften noch immer um Menschen handelt, deren Hirn nicht nur über den Verstand, sondern hauptsächlich über Emotionen gesteuert wird. Diese grundlegende und doch so wichtige Erkenntnis, sollten wir uns immer wieder in Erinnerung rufen, wenn wir Botschaften formulieren, die Menschen nicht nur erreichen, sondern auch im Gedächtnis bleiben sollen.

 

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Autor/in: Marie Mross

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