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DIGITALE KUNDENGEWINNUNG

Wie Sie eine digitale Vertriebs-Pipeline aufbauen und damit kontinuierlich und nachhaltig neue Kunden generieren. Smiley der .brandcom Werbeagentur Frankfurt

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In 5 Schritten zur erfolgreichen Akquise-Pipeline

In der digitalen Kundenakquise geht es nicht um den schnellen Erfolgs-Quickie, nicht um die 15 Minuten Ruhm, in denen ein Video im Internet „viral geht“, sondern um die Möglichkeit für langfristige, nachhaltige und zuverlässige Kundengewinnung. 

Der Erfolg der Kundengewinnung liegt in der guten Vorbereitung, der richtigen Ausrichtung und darin, nach den ersten Ergebnissen am Ball zu bleiben und die digitale Vertriebspipeline kontinuierlich zu optimieren und auszubauen. Dafür gliedern wir die wesentlichen Aufgaben in fünf Schritte: 
 
1.    Schritt: Klare Positionierung und Kundenausrichtung 
2.   Schritt: Wettbewerbsanalyse und Positionierung 
3.   Schritt: Dreh- und Angelpunkt: die Website 
4.   Schritt: SEO und Online-Marketing 
5.   Schritt: Auswerten, verstehen und optimieren 

Auf der Suche nach neuen Kunden?

Sie suchen eine Agentur, die Sie ganzheitlich im Bereich Kundengewinnung unterstützt und Ihr Unternehmen noch erfolgreicher macht? Dann brennen wir darauf, Sie kennen zu lernen. 

 

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SCHRITT 1:
POSITIONIERUNG & KUNDENAUSRICHTUNG

 

Für welchen Suchbegriff möchten Sie von welcher Zielgruppe im Internet gefunden werden? Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer potenziellen Besucher. In welcher Situation oder mit welcher Intention benötigen neue Kunden Ihr Angebot? Das ist schon fast die halbe Miete. Dabei ist es nicht so profan, wie es klingt. 

Kundenfokus: Wer sind Ihre neuen Kunden, bzw. wen wollen Sie als neuen Kunden gewinnen? Gerade im B2B-Marketing tendieren viele Mittelständler bei der Beantwortung dieser Frage zu generalisierenden und schwammigen Aussagen wie etwa, „alle Handwerksbetriebe“ oder „alle kleinen und mittelständischen Unternehmen“. Dabei leiten sich aus der konkreten Antwort auf diese Frage viele wichtige Weichenstellungen ab. Wenn Sie Ihre Kunden nicht alle in einen Topf werfen können, dann machen Sie mehrere Töpfe auf. Kategorisieren Sie Ihre Hauptkundengruppen und finden Sie den gemeinsamen Nenner: 
           
Sind Ihre Zielgruppen ...

... in der gleichen Branche tätig? 
... mit einer vergleichbaren Aufgabenstellung konfrontiert? 
... durch akute Handlungszwänge oder Ereignisse auf der Suche nach einem neuen Anbieter? 

Anschließend versuchen Sie es noch konkreter zu fassen. Wenn es ein Suchbedürfnis nach einem neuen Anbieter gibt: Wer, also konkret welche Person, sucht auf Kundenseite nach einem neuen Anbieter? Ist es der Logistikleiter oder die Chefsekretärin? Hat die Person, die die Vorauswahl geeigneter Kandidaten trifft, selber fachliche Expertise oder bereitet sie die Entscheidung nur vor und sucht nach ein paar „vertrauensbildenden Kriterien“? 

In Workshops für Unternehmen zu Marketing & Vertrieb gehen wir der Kandidaten-Journey gerne mit der Persona- Analyse-Technik auf den Grund. Denn hieraus leiten sich die entscheidenden Parameter ab: 

• Wo erreiche ich meine potenziellen Kunden online auf ihrem

  digitalen Weg?
• Wonach suchen meine potenziellen Kunden oder suchen sie gar nicht?
• Was erwarten sie zu finden, bzw. was brauchen sie um zu sehen, dass sie das richtige Angebot haben? 
   
Im B2C-Bereich gilt das fast genauso. Auch hier liegt der Schlüssel für Unternehmen darin, zu erkennen, was der gemeinsame Nenner der Hauptzielgruppen ist und welche Bedürfnisse sie haben. Dabei geht es nicht nur darum, demografische Eckdaten zu haben, z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, sondern vor allem um die Lebensorientierung und das soziokulturelle Umfeld. Die Sinus-Milieu-Studien helfen hier sehr weiter. 
 

TIPP 

Testen Sie, welche Suchbegriffe ein hohes Suchvolumen haben. Kleines Beispiel: Brandcom ist eine Agentur für digitale Kommunikation. Danach sucht aber kaum jemand. Der Begriff „Werbeagentur Köln“ hat jedoch ein monatliches Volumen von 2900 konkreten Suchanfragen. Damit ist der potenzielle Kunde im Vertriebsjargon bereits „warm“. 

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SCHRITT 2:
WETTBEWERBS-ANALYSE & POSITIONIERUNG

 

Wenn Sie ein klares Bild von Ihren Zielgruppen und deren Suchbedürfnis haben, dann probieren Sie doch einfach mal aus, was sich unter diesen Suchbegriffen aktuell findet. Googlen Sie die Begriffe, unter denen Ihre User Sie wahrscheinlich suchen. 

Wer ist der Benchmark? Welche Wettbewerber haben einen überzeugenden Auftritt? Welche sind bei Social Media aktiv? Welche Wettbewerber werden auf der ersten Seite angezeigt? Wer wird in der Karte angezeigt? 

Wahrscheinlich werden Sie ein paar Anbieter finden, die die eine oder andere Disziplin richtig gut machen und eine tolle Website oder einen ansprechenden Online-Shop haben. Das sollte Sie nicht frustrieren, sondern zeigt nur, dass es sich lohnt, in einen guten Auftritt und die damit einhergehende Positionierung zu investieren. Und vielleicht können Sie auch manches davon lernen. 

Doch neben dem „Nachmachen“ gilt es, eine Positionierungs-strategie zu wählen:

1. Positionierung: Metoo
Das Rad neu erfinden? Sie müssen nicht immer anders sein. Manchmal reicht es auch einfach, ein Anbieter „so wie die anderen“ zu sein, und in Sachen vertrauens- erweckender Außendarstellung erstmal mit den Wettbewerbern gleich zu ziehen. Diese Positionierung ist nicht unbedingt der Liebling der Werbeagenturen, kann aber durchaus sinnvoll sein. Vor allem, wenn Sie es einfach schaffen, besser gefunden oder wahrgenommen zu werden.

 

2. Positionierung: Spezialisierung
Sie sind genauso wie die anderen, aber in einer Sache sind Sie ganz besonders gut? Heben Sie einen Punkt hervor, der Sie auszeichnet und der für den potenziellen Kunden relevant ist. Das kann auch die regionale Nähe sein oder die besondere Expertise in bestimmten Branchen. Keine Angst vor Spezialisierungen. Wenn Sie Orthopäde sind, dann können Sie nicht für Rücken, Knie, Hüfte, Sprunggelenk und Fingerkuppen gleichzeitig Koryphäe sein. Aber es gibt bestimmt genügend Patienten, die einen Spezialisten für „Rücken“ suchen und damit findet man einen Einstieg bzw. Ansatzpunkt mit dem Interessenten.

 

3. Positionierung: Ganz anders als alle anderen
Die spannendste, schwierigste und dennoch erstrebenswerteste Positionierung. Um im Bild des Arztes zu bleiben: Wenn Sie einen ganz neuen Therapieansatz verfolgen und bewusst die Leute ansprechen wollen, die keine klassische Behandlung suchen, dann ist das die richtige Positionierung. Es reicht manchmal aber auch schon, eine ganz andere Vermarktung für im Grunde ähnliche Produkte/ Leistungen anzubieten, um sich abzuheben. Wenn Sie definiert haben, wofür Sie in Angrenzung zu Ihren Wettbewerbern stehen wollen, dann lassen sich daraus Ableitungen treffen, auf welchem Wege Sie dies am besten erreichen können und was Ihr eigener Internetauftritt transportieren muss. 

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SCHRITT 3:
DIE WEBSITE


Häufig, aber nicht immer ist die Unternehmens- oder Produktwebsite nach wie vor der Dreh- und Angelpunkt der digitalen Kundengewinnung. Sie ist nicht mehr nur das Aushängeschild im Internet, sondern auch Verkaufstheke und Beratungstresen in einem. Viele Wege führen den Besucher auf Ihre Domain (dazu später mehr) aber in den meisten Fällen schaut sich ein Interessent Ihren Internetauftritt an, bevor er mit Ihnen Kontakt aufnimmt oder Ihre Leistung kauft. Bei Produkten ist das nicht unbedingt der Fall, hier erfüllen die Händlerwebsites meistens diese Funktion oder die stationäre Produktpräsentation. 

 

1. Eine gute Webseite ist nicht nur schön, sondern funktioniert auch

Für eine erfolgreiche Neukundengewinnung muss Ihre Onlinepräsenz nicht nur schön sein, sondern vor allem gut funktionieren. Und das beginnt schon bei der Ladezeit. Denn eine gute Webseite ist auch für Suchmaschinen optimal ausgerichtet: technisch, inhaltlich, funktional. (Siehe auch Schritt 4: SEO und Onlinemarketing). Ihre Website kann Ihre wichtigste Vertriebsfläche sein - mit diesem Anspruch sollten Sie sie auch betrachten.

 

2. Was ist das Ziel Ihrer Website? Können Sie direkt online verkaufen? Oder geht es um eine Kontaktaufnahme?

Versetzen Sie sich in die Rolle Ihres potentiellen Kunden. Was interessiert ihn, welche Information sucht er und nach welchen Kriterien „scannt“ er Ihre Seite womöglich? Dazu gehört vor allem eine klare nutzenorientierte Ansprache. Was haben Sie zu bieten? Warum sind Sie eine gute Wahl? Womit können Sie Ihn als User gewinnen? Das muss auf den Punkt gebracht werden. Doch Verbraucher sind natürlich kritisch. Wer und was kann Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen? Kundenlogos, Referenzgeber, Zertifizierungen, Auszeichnungen, Mitgliedschaften, Presseberichte? Es gibt vieles, was dazu beiträgt, Ihre Reputation online zu steigern. 

Der Call-to-Action, also der Aufruf zu einer Anschlusshandlung des Users ist ein wesentliches Element erfolgreicher Vertriebswebsites. Soll der Interessent sich im ersten Schritt mit Ihnen und Ihrer Expertise vertrauter machen können? Bieten Sie ihm die Möglichkeit dazu, zum Beispiel durch Case Studies, Berichte, Whitepaper zum Download.

 

3. Oder geht es darum, in Kontakt zu bleiben? Die Anmeldeoption zum Newsletter kann das leisten.

Wenn eine direkte Kontaktaufnahme gewünscht und sinnvoll ist, dann führen oftmals mehrere Wege zum Ziel. Bieten Sie dem User viele Wege an, wird er sich den für ihn liebsten aussuchen: E-Mail, Anruf, Kontaktformular, Chat, ... (nur Fax können Sie mittlerweile getrost weglassen.) 

 

4. Da Ihre Website ein so zentraler und wichtiger Vertriebskanal zur Kundenakquise ist, sollten Sie sie regelmäßig pflegen und aktualisieren.

Sowohl technisch als auch inhaltlich. Und das bezieht sich nicht allein auf die Informationen in der Rubrik „Aktuelles“. Die Welt da draußen dreht sich schnell. Ihre Internetpräsenz sollte nicht den Eindruck machen, Sie würden nicht mit der Zeit gehen. 

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SCHRITT 4:
SEO- & ONLINE­ MARKETING 

 

Noch bevor Ihre (neue) Website live geht, gilt es, sich einen konkreten Plan zu überlegen, wie Sie denn künftig möglichst viele Zugriffe erhalten können. Im ersten der fünf Schritte haben Sie sich klargemacht, ob es ein gut formulierbares und fassbares Suchbedürfnis Ihrer potenziellen Kunden gibt. Wenn das so ist, dann sind Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing wesentliche Elemente Ihrer Onlinemarketingstrategie. Kundengewinnung im digitalen Wandel basiert elementar auf dem Verständnis der individuellen Costumer Journeys.

EXKURS SEO 
Suchmaschinen liefern keine Zufallstreffer, sondern wollen den Usern das bestmögliche Ergebnis im Internet für ihre Suche anzeigen. Probieren Sie es aus. Für was wollen
Sie gefunden werden und welche Seiten werden statt dessen gefunden? Nun schauen Sie sich Ihre Seite an: Stehen dort wichtige Inhalte und relevante Informationen für das unterstellte Suchbedürfnis bzw. den Suchbegriff? Wie gut Ihre Homepage heute bereits für die Suchmaschinen ausgerichtet ist, können Sie schnell selber herausfinden mit dem brandcom SEO-Check, mehr dazu hier >>
 
SEO sollte unbedingt als Teil einer erfolgreichen Inbound Marketing Strategie zu Ihrer Pflichtdisziplin werden. Suchmaschinenoptimierung ist aber kein einmaliger Akt, den man nach Livegang einer neuen Website einmal vollzieht und dann ist es geschafft. Es ist eine kontinuierliche, komplexe und zeitintensive Aufgabe, bei der viele Aspekte aus Technik, Inhalt, Aufbau und externen Faktoren eine Rolle spielen. Wenn man sich dieser Aufgabe aber annimmt, dann hat man meist bessere Chancen als gedacht, es auf die erste Seite für bestimmte Suchbegriffe oder Regionen zu schaffen. Diese Position ist vor allem deswegen so erstrebenswert, weil sie zwei Vorteile vereint: 

1. Sie ist kostenlos (also werbekostenfrei) und
2. eine Seite 1 Platzierung bei Google für einen bestimmten Leistungsbereich ist extrem vertrauenswürdig und reputationsförderlich für potentielle Interessenten. 

Schließlich haben die künftigen Kunden Sie gefunden und nicht umgekehrt. Wenn Google Ihr Unternehmen für eine bestimmte Leistung auf Platz 1 rankt, dann kann Ihre Leistung da nicht so schlecht sein, oder? 
 
Gerade bei lokalen oder regionalen Suchanfragen lohnt es sich. Denn der Wettbewerb ist oftmals nicht so gut, dass auf der ersten Seite nicht noch ein Platz frei wäre. Die zweite Seite ist leider nur ein Trostpreis, weil ca. 80 – 90 % der User gar nicht so weit kommen. 

Generische Suchanfragen zu bekommen, ist ein Weg. Wenn dies unmöglich erscheint, aufgrund des Wettbewerbs oder weil Ihre potentiellen Kunden noch gar nicht wissen, dass es Ihre Lösung überhaupt gibt, dann gibt es noch genügend weitere Wege zum Ziel. Kommt der Prophet nicht zum Berg, geben wir dem Berg halt einen Ruck. SEO ist zwar eine kontinuierliche, komplexe und zeitintensive Aufgabe, doch lohnt es sich gerade bei lokalen oder regionalen Suchanfragen. 

 

EXKURS SEA / Online-Werbung
GOOGLE ADWORDS – SEARCH & DISPLAY

Bei Google Search Kampagnen schalten Sie auf bestimmte Suchbegriffe, sogenannte „Keyword“-Anzeigen und zahlen nur bei Klick auf Ihre Anzeige. Ein sehr effizientes Werbemedium, denn die User haben ja ein bestimmtes Suchbedürfnis, sind also „warme“ Kontakte, und landen wie bestellt bei Ihnen. Und noch einen Vorteil haben Google Adwords (wie fast alle Online-Marketingkanäle) – Sie können jederzeit pausieren, erhöhen oder stoppen. Manche unserer Kunden sind zu Beginn skeptisch und wollen erstmal mit einem kleinen Budget testen. Das ist auch gut so (unter anderem, weil wir daraus wichtige Erkenntnisse für die Performance der Keywords auch für SEO ziehen). Doch schon nach kurzer Zeit merken sie: „Es funktioniert“ und es lohnt sich, das Budget zu erhöhen. Das Ziel ist es, eine geschlossene Vertriebspipeline aufzubauen, bei der Sie erkennen können, wie viel Umsatz das investierte Werbebudget bringt. Dann wird es ein einfaches Rechenmodell und die Kundenakquise kalkulierbar. Als Google Premier Partner haben wir den höchsten Partnerstatus, was uns leider keine besseren Konditionen verschafft, aber die Expertise dokumentiert, dass wir Ihr Budget optimal einsetzen können. 

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SCHRITT 5: 
AUSWERTEN, VERSTEHEN & OPTIMIEREN 

Die eigene Website ist live und "läuft", die Online-Marketingkanäle und SEO-Rankings stehen. Also eigentlich alles gut, oder? Jetzt fängt die entscheidende Phase erst an. Die Auswertung und Optimierung. 

Erfolgreiche Neukundengewinnung ist oft das Ergebnis kontinuierlicher Optimierung und Auswertung. Welche Maßnahmen sind erfolgreich, also führen messbar zu der gewünschten Zielerreichung, zum Beispiel zum Ausfüllen eines Kontaktformulars? Welche Keywords bringen wirklichen Traffic auf Ihre Seite und welche lohnen sich nicht? 

Mit Analytics oder Matomo können Sie erkennen und verstehen, wie User Ihren Onlineauftritt nutzen. Welche Unterseiten werden aufgerufen und welche nicht? Welche Seiten sind die „Abbruch“-Seiten, an denen die User aussteigen? Mit der Heatmap-Analyse können Sie das Klick- und Scrollverhalten der User auf Ihrer Seite sichtbar machen und daraus Erkenntnisse zur Optimierung ziehen. 

Und vor allem: Der Erfolg sollte keine Momentaufnahme sein. Dafür lohnt es sich, kontinuierlich eigenen, wertigen Content zu produzieren und zu verstehen, woher die Kunden gekommen sind, die eine Anfrage gestellt haben. 

Wenn Sie jetzt am Ball bleiben, dann erreichen Sie Folgendes: 

  • Sie bekommen kontinuierlich Anfragen und damit wichtige Erstkontakte, die oftmals werthaltiger sind als vertrieblich selbstgenerierte Akquisekontakte. Denn in diesem Fall kommen die Kunden auf Sie zu, weil sie Interesse oder ein akutes Bedürfnis und Sie als möglichen Anbieter identifiziert haben.
  • Der Vertriebskanal gehört Ihnen und niemand sonst. Anders als bei Vermittlungsmodellen ist dies Ihre Pipeline, die zwar gepflegt und ausgebaut werden will, aber im Verhältnis zu vielen anderen Vertriebsmodellen sehr effizient und wirtschaftlich ist und vor allem langfristig Erfolg bringt.

WICHTIG: Dies alles trifft für den B2C- und den B2B-Vertrieb zu! 

 
Brauchen Sie überhaupt noch Ihre Vertriebsmannschaft für die Kundenakquise?

In vielen Branchen sind die „Katalogbesuche“ mittlerweile ein NoGo. Die digitale Vertriebspipeline ist aber kein Gegenmodell zu einer menschlichen Vertriebsmannschaft. Sie machen Neukunden auf sich aufmerksam und führen diese so zu Ihnen, dass sie den ersten Schritt auf Sie zu machen. Damit liefert man dem Vertrieb einen "warmen" Kontakt auf dem Silbertablett. Aber das Gespräch führen und den Abschluss machen, das ist gerade im B2B-Bereich immer noch klassisches Peoples Business.

Freuen Sie sich darauf. 

Noch Fragen?

Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie weitergehende Fragestellungen zur Digitalisierung des Vertriebs haben oder konkret wissen möchten, wie eine Digitale Vertriebspipeline für Ihr Unternehmen aussehen könnte. 

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme. Smiley der .brandcom Werbeagentur Frankfurt

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