Wie Corona die Dynamik der Markenführung verändert
Die Corona-Krise ist seit Wochen das zentrale Thema der Medien und Konsumenten. Laut Google Trends erreichte das Suchinteresse für Coronavirus in Deutschland im März seinen Höhepunkt. Dazu zählen laut Google neben Informationen über "Hände waschen" auch Produktsuchen nach Masken oder Desinfektionsmitteln. 73 Prozent der Deutschen sind laut einer Studie des Integral Ad Science (IAS) täglich auf der Suche nach den neuesten Covid-19-News und -Inhalten.
Für Marken, die sich dieser Tage werblich im Corona-Umfeld präsentieren, kann die Markenkampagne zum Drahtseilakt werden. Werbetreibende, die die Krise inhaltlich ignorieren oder deren Werbung als unpassend wahrgenommen wird, verschenken mitunter großes Potenzial in der Kundenansprache oder schaden schlimmstenfalls der Marke. Doch wie kommuniziere ich mit meiner Marke in Zeiten von Corona?
Entscheidend in der Markenkommunikation: Markeninhalt, Kontext und Ausrichtung
Viele Marken werben aktuell mit Botschaften im Kontext von Corona oder verwenden Hashtags wie #stayathome. Was den Content selbst angeht, spielt bereits die Überschrift für die Werbewahrnehmung der deutschen Konsumenten eine wichtige Rolle: Eine positive Headline wirkt sich positiv auf die beworbene Marke aus, eine negative Überschrift zahlt eher negativ auf das Markenimage ein.
Werbung im markenkonformen Kontext
Wie der Corona-Kontext digitale Werbung beeinflusst, zeigen die Umfrageergebnisse der Integral Ad Science (IAS). Nur nahezu ein Drittel der Deutschen (32 Prozent) empfinden es als grundsätzlich unpassend, wenn Marken ihre Werbung im Umfeld von Coronavirus-Inhalten platzieren. Jedoch sind nicht alle deutschen Konsumenten hier so strikt: 29 Prozent machen es in erster Linie von der Marke abhängig, ob eine Werbung ins Corona-Umfeld passt oder nicht.
Brand Suitability variiert von Branche zu Branche
Damit Marken, die im Corona-Umfeld bei deutschen Konsumenten ankommen, ist die Brand Suitability, d. h. die Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext entscheidend. Brand Suitability umfasst alle individuellen, d.h. markenspezifischen Anforderungen und soll sicherstellen, dass die digitale Werbebotschaft nur in dem gewünschten Werbeumfeld, den beabsichtigten Content-Kategorien oder Domains ausgeliefert werden. Generell assistieren die deutschen Konsumenten einigen Branchen in der Corona-Krise ein deutlich höheres Brand Suitability-Risiko als anderen. Marken aus den Bereichen Gesundheit und Pharma sowie Regierungsorganisationen können aus Sicht der Konsumenten problemlos im Covid-19-Umfeld werben, ohne die Wirkung zu mindern oder sogar der Marke selbst Schaden zuzufügen.
Story und Content der Markenkommunikation
Gefragt ist mehr denn je Aufrichtigkeit und Authentizität. Die Menschen suchen nach Marken, die ihnen Sicherheit geben und Verantwortungsbewusstsein ausstrahlen. Insgesamt bevorzugen die deutschen Konsumenten informative Werbung, die ihnen in der Corona-Krise einen echten Mehrwert zur Bewältigung der Krise bietet. Mehr als ein Viertel (27 Prozent) haben bei Marken ein gutes Gefühl, wenn sie in ihren Anzeigen aufzeigen, wie sie selbst oder ihre Produkte in der Krise weiterhelfen.
Dass es nicht immer emotionsgeladene Kampagnen mit teilweise sehr aufwändigem Storytelling sein müssen, zeigt Lidl in Portugal. In seinen Fernsehspots ließ der Discounter jeweils einen Lidl-Truck durch die leeren Straßen von portugiesischen Städten wie Lissabon, Porto oder Braga fahren - simpel aber nicht minder effektvoll. Am Ende der 20-Sekünder wird einzig der Satz „ Aqui para si“ zu Deutsch „Wir sind für Sie da" sowie der Claim von Lidl Portugal „Mais para si“ („Mehr für Sie") eingeblendet. Lidl präsentierte sich damit als verlässlicher Krisen-Helfer als auch die Portugiesen von zahlreichen Einschränkungsmaßnahmen betroffen waren.
Fazit
Marken können diese Sondersituation für sich nutzen und die Krise als sozial verbindendes Element aufgreifen, das zusammen mit einer authentischen Kommunikation Präsenz und Purpose schafft. Dabei spielt der Kontext der Markenkommunikation eine wichtige Rolle. Gerade jetzt kommt es darauf an, Kreativität mit authentischer Kommunikation zu verbinden – sowohl im Hinblick auf bereits geplante Kampagnen als auch bei der Entwicklung innovativer Ansätze für die Markenkommunikation.
Bei der passenden Ausrichtung und Strategie Ihrer Markenkommunikation beraten wir Sie professionell und persönlich.
