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Wir müssen über Werte sprechen!

Wertediskussionen haben schnell etwas Grundsätzliches und das ist gut so. Denn die Ausrichtung eines Unternehmens sollte auf einem klaren und einheitlichen Verständnis von Werten beruhen. Werte sind schnell aufgeschrieben, aber schwer am Leben zu halten. Wie das gehen kann und warum sich der Aufwand lohnt, darüber berichten wir aus eigener Erfahrung.

Kennen Sie das? Leicht vergilbt hängt im großen Rahmen in der Eingangslobby ein Plakat mit der Aufschrift „unsere Werte“. Tag ein, Tag aus gehen die Mitarbeiter:innen an diesem Plakat vorbei, ohne es eines Blickes zu würdigen und auf Nachfrage kann auch niemand sie so wirklich nennen. Dieser Zustand ist leider mehr die Norm als Ausnahme und die positive Wirkung, die Unternehmenswerte eigentlich entfalten sollten und auch können, bleibt auf der Strecke.

Wie man das ändern kann? Der Weg ist das Ziel – ja, wirklich! Denn nicht nur der Umgang mit Unternehmenswerten ist entscheidend, sondern auch der Weg zu ihnen. Und genau diesen sind wir bei .brandcom die letzten Wochen gegangen. Wir haben unsere Werte überdacht, geschliffen und uns neu bewusst gemacht. Dadurch konnten wir nicht nur einiges über Werte an sich mitnehmen, sondern haben auch über den Weg dorthin gelernt. Fünf dieser Learnings und Gedankenansätze möchten wir teilen.

 

1. Werteentwicklung

Chef:innensache oder Basisdemokratie?

Wie kommt eine gewachsene Organisation überhaupt zu einem gemeinsamen Werteverständnis? Durch Abstimmung, Austausch oder Vorgabe? Bei einer basisdemokratischen Abstimmung können sich alle Mitarbeiter:innen einbringen und jede Meinung wird gleich gewichtet – klingt fair, ist aber nicht zwingend zielführend. Denn wenn die Meinung von jemandem, die oder der relativ frisch im Team ist, genau so viel zählt, wie die der Inhaber:innen, dann verzerrt es die soziale Gewichtung auf der ein Wertegerüst aufbaut. Denn in der Regel hat eine schon länger bestehende Organisation ein gemeinsames Verständnis von Werten entwickelt und das meistens schon lange, bevor diese zu Papier gebracht werden. Dieses Verständnis ist natürlich auch stark geprägt durch langjährige Mitarbeiter:innen und Entscheider:innen, denn sie geben in vielen Unternehmensprozessen den Takt vor. Das soll aber nicht bedeuten, dass eine rein „von oben“ zitierte Wertetafel das Mittel zum Zweck ist, denn so gleicht das Ganze mehr einer Arbeitsanweisung zum gewünschten Verhalten, als einem gemeinsamen Verständnis und einer Vereinbarung zwischen Arbeitgeber:innen und Arbeitnehmer:innen.

Und was ist jetzt die Lösung? Die Mischung machts! Bei .brandcom haben wir uns für ein Vorgehen entschieden, das die oben genannten Vorteile bestmöglich eint: Die Ursprungsversion unserer Werte haben sich die Gründer überlegt und vorgestellt. Nach zwei Jahren haben wir dann diese Version erneut aufgegriffen und zur allgemeinen Diskussion gestellt. Kurz: Jede:r durfte ihren oder seinen Senf dazugeben – wenn sie wollten. Daraus hat sich dann ein kleinerer Kreis von Mitarbeiter:innen gebildet, die sich tiefer mit der Thematik beschäftigen wollten. Gemeinsam mit der Geschäftsführung wurde dann in dieser Runde hinterfragt, diskutiert und neu formuliert.

 

2. Werteformulierung

Realität oder Zukunftsmusik?

Was ist eigentlich unser Standpunkt, von dem aus wir über Unternehmenswerte sprechen? Sollten Werte einen IST-Stand darstellen, also den über Jahre entstandenen kulturellen Code einer Organisation? Oder sollte man das Niederschreiben und Festhalten von Werten auch zum Anlass nehmen, um ein Zielbild zu schaffen? Wir haben eine Mischung aus beidem versucht. Denn zum einen gibt es ein gemeinsames Verständnis davon, was uns wichtig ist und was uns bislang ausgemacht hat und zum anderen wollen wir in manchen Bereichen besser werden und verbinden somit auch eine Zielvorstellung mit unserem Werteversprechen.

 

3. Werteverständnis

Wer hält sich wirklich dran?

Von der Chef:innenetage, über die alten Hasen und bis hin zu den Auszubildenden: Damit die Werte akzeptiert und geglaubt werden, ist es entscheidend, dass sich alle an sie halten bzw. sich an deren Umsetzung beteiligen. Denn Werte wie beispielsweise „Respekt“, „Zusammenarbeit“ und „Ehrlichkeit“ können nicht einfach von Mitarbeitenden eingefordert werden, wenn sie die Führungsebene nicht auch vorlebt. Jede:r muss die Möglichkeit haben und haben dürfen sich vor jeder und jedem auf die Werte berufen zu können. Denn nur dann herrscht ein gemeinsames Werteverständnis, dem auch alle vertrauen.

 

4. Wertvoll bleiben

Werte formuliert und nun?

Das Plakat an der Wand hat versagt. Werte werden nicht dadurch verinnerlicht, dass wir sie aufhängen, sondern dadurch, dass wir sie jeden Tag vorleben und uns bewusst machen. Leichter gesagt als getan. Hierzu braucht es Anlässe und manchmal Rituale. Eine offene Feedback-Kultur zum Beispiel entsteht nicht von heute auf morgen, sondern dadurch, dass wir Feedbackformate institutionalisieren, anbieten und aktiv lernen, offen Feedback zu geben.

Bei uns geht’s beim Thema Werte so weiter: Diejenigen, die an den Diskussionsrunden über die Neuaufstellung unserer Werte teilgenommen haben, bilden nun den „.brandcom Werterat“. Somit gibt es an jedem Standort Ansprechpartner:innen für alle Mitarbeiter:innen, die sich mit Fragen, aber auch Kritik und Verbesserungen an ihre Kolleg:innen wenden können. Der Werterat tagt mindestens einmal im Quartal und bringt die in diesem Zusammenhang aufgekommenen Themen zur Sprache. Darüber hinaus haben wir uns vorgenommen, einmal im Jahr die Mitarbeitenden zum Stand der Werte zu befragen. Wie ist es um jeden einzelnen Wert bei .brandcom bestellt? Wird er gelebt und was können wir besser machen?

 

5. Wertewerbung

Teil der Markenbotschaft?

Seitdem wir unsere Werte neu erarbeitet haben, stehen sie auch sichtbar auf unserer Webseite. Denn so wie sich alle Mitarbeitenden auf die Werte berufen können, sollen auch unsere Kund:innen diese einsehen und einfordern können. Eine gezielte Werbekampagne ist damit allerdings nicht geplant und dafür war unsere Formulierung auch nicht ausgerichtet. Denn Werte können zwar Teil einer Markenbotschaft sein, müssen sie aber nicht. Viel wichtiger ist (uns) der Einfluss nach innen, der sich im besten Fall auch nach außen bemerkbar macht.

 

Fazit

Gerade der Werbung sagt man nach, sie sei nicht unbedingt die werthaltigste Kommunikation. Aus unserer Sicht sollte sie es aber sein. Die Kommunikation zum Markt sowie zu den Kund:innen prägt die Wahrnehmung jeder Marke und jedes Unternehmens. Wer langfristig Vertrauen in die eigenen Leistungen und Produkte aufbauen will, muss verlässlich kommunizieren und seine Versprechen halten können. Und da sind wir schon bei Werten wie Ehrlichkeit und Kundenorientierung. Gerade Marken stehen für mehr als Lifestyle und Design, sondern oftmals für eine bestimmte Qualität und eine Haltung. Diese Haltung mag opportun sein und rein auf die Zielgruppe abgestimmt. Aber langfristig überzeugend ist sie nur, wenn sie im Unternehmen auch gedacht und gelebt wird. Und dafür sollte man sie aufschreiben.

 

 

 

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henning fischer
Text – Autor/in:
Henning Fischer
Veröffentlicht am:
20.10.2022
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