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Das war wohl nix! Diese Marketing Trends floppten in 2021

Welche vermeintlichen Trends gingen 2021 mächtig schief und was können wir aus den Miseren des vergangenen Jahres für die Zukunft lernen?

Neues Jahr, neues Glück? Nicht unbedingt. Vorsätze gehen gerne mal in die Hose, das kennen wir alle. Aber nicht nur unsere Vorhaben, weniger Süßes zu essen oder endlich mit dem Rauchen aufzuhören, schaffen es häufig nicht bis zum Dezember (oder Ende Januar), auch Trend Prophezeiungen entpuppen sich im Laufe eines Jahres gerne mal als heiße Luft. Dass auch aufkommende Marketing Trends davon nicht unbetroffen bleiben und dass sie sich zudem gerne mal selbst ins Aus schießen, zeigen ein paar Beispiele aus dem vergangenen Jahr. Was alles schief lief und wie Sie Ihre Marketingstrategie denken müssen, um 2022 nicht dem gleichen Schicksal zum Opfer zu fallen …

 

Alles nur heiße Luft?
Für diese Trends war 2021 kein gutes Jahr 

 

Mehr Hype als Trend: Clubhouse

Clubh-… who?! Während im Januar 2021 noch alle sehnlichst auf eine Einladung warteten, verbindet man den Namen „Clubhouse“ ein Jahr später wohl wieder mehr mit einer durchzechten Partynacht in der Disco - und das trotz Pandemie bedingter Schließungen - als mit der Live-Talk-App, die Mitten im Lockdown des vergangenen Jahres durch die Decke ging. Zur Erinnerung: Clubhouse ist (ja, die App gibt es tatsächlich noch) eine Art interaktiver Podcast, in der sogenannte „Räume“ eröffnet werden können, in denen sich die User - darunter auch gerne mal Prominente und politische Persönlichkeiten - zu den unterschiedlichsten Themen rein audiobasiert austauschen können. Teil des „Clubs“ wurde man allerdings nur mit exklusiver Einladung. Zu exklusiv? Vielleicht. Fakt ist: Die App verschwand genauso schnell wieder aus unseren App-Mediatheken, wie sie dort hinein gekommen ist.

Aber welchen Nutzen konnten wir aus Clubhouse ziehen? Gab es überhaupt einen oder ist das Einzige, was von dem Hype übrig geblieben ist, die Information, dass Bodo Ramelow in Ministerpräsidentenkonferenzen gerne mal eine Runde CandyCrush spielt? Tatsächlich berichteten auch wir zu Beginn des letzten Jahres über den vermeintlich neusten Stern am Social-Media-Himmel. Unser Fazit aus Marketing-Sicht von damals? Für Werbezwecke tatsächlich kaum brauchbar. Die Exklusivität der App sowie der mangelnde Datenschutz ließen uns bereits vor einem Jahr skeptisch werden, wobei wir auch das Potenzial der App erkannten. Der audiobasierte Austausch traf - und trifft grundlegend noch immer - den Zeitgeist. Aber warum ist Clubhouse dann so kläglich gescheitert? Vermutlich war es mehr das Gefühl von Exklusivität als das, was in der App selbst stattfand, was den Hype darum auslöste. Denn trotz vorgetäuschter Vertraulichkeit drangen die ausgetauschten Inhalte relativ leicht nach außen (s. Bodo Ramelow), wodurch auch die Exklusivität ihren Reiz verlor.

Eines lässt sich trotz der Clubhouse-Pleite, jedoch nicht leugnen: Audiobasierte Medien sind weiterhin auf dem Vormarsch und Podcasts und Co. werden auch im neuen (Pandemie-)Jahr 2022 mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder zu den beliebtesten Konsummedien der Nutzer zählen. Was genau bedeuten diese Erkenntnisse für Ihre Marke, Ihr Unternehmen im neuen Jahr? Kurz gesagt: Audiobasiertes Marketing? Unbedingt! Exklusivität und gespielte Vertraulichkeit? Nope! 

 

Nicht gewusst wie: Aktionismus

„Nicht gewusst wie“ trifft nicht nur auf Clubhouse, sondern bedauerlicherweise auch auf einige Marken und Unternehmen zu, die sich im letzten Jahr nicht nur den Stempel „Grün“ aufgedrückt haben, sondern sich seit einiger Zeit auch gerne mal in Regenbogenfarben schmücken, um Ihre Sympathie zur LGBTQIA+-Bewegung zu bekunden.

Darüber, dass „Green Marketing“ ganz schnell nach hinten losgehen und zum „Green Washing“ werden kann, berichteten wir bereits in unserem letzten Blogbeitrag. Das sogenannte „Pinkwashing“ allerdings nahm - auch im Zuge des Regebogenbinden-Skandals bei der Fußball-EM im vergangenen Sommer - in 2021 erst richtig Fahrt auf. So erstrahlten nicht nur als Antwort auf den Versuch der UEFA Manuel Neuer das Tragen der Regenbogenbinde zu verbieten, die Logos einiger Marken in den Farben der bunten Flagge, auch der „Pride Month“, gibt Unternehmen häufig Anlass, um sich mal von ihrer „bunten Seite“ zu zeigen. 

Was viele Unternehmen in der „woken“ Selbstdarstellung zu vergessen scheinen: Gerade die Generation der (Post-)Millennials ist tatsächlich sehr „wach“ und erkennt relativ schnell, was hinter dem Regenbogen-Logo und dem Nachhaltigkeitsversprechen wirklich steckt. Werden die nach außen vertretenen Werte auch unternehmensintern umgesetzt und folgen auf Versprechen Taten? Die Negativbeispiele sind zahlreich, das Learning daraus hingegen relativ simpel: Nie war „Grünes“ oder auch „Pinkes“ Marketing erfolgsversprechender und vor allem notweniger als jetzt und wird es auch in diesem Jahr sein, allerdings nur, wenn der Aktionismus tatsächlich nachvollziehbar stattfindet und sich nicht hinter Begriffen wie „Nachhaltigkeits- oder Gleichstellungsbeauftragter“ im Sand verläuft.

 

Flop oder Nachzügler: Voice Commerce 

Nicht nur die Label Nachhaltigkeit und Gleichstellung sorgten 2021 für Misstrauen. Ein weiterer Marketing Trend, der es schon seit einiger Zeit immer wieder versucht, es aber auch im vergangenen Jahr wieder nicht so richtig schaffen konnte, in den Köpfen der Menschen anzukommen, ist Voice Commerce - die Nutzung von Sprachassistenten beim Kauf von Produkten. Zwar sind Siri und Alexa bereits seit einiger Zeit nicht nur Bestandteil unserer Smartphones, sondern haben den ein oder anderen Haushalt mittlerweile auch in ein „Smart Home“ verwandelt, allerdings zeichnet sich der erhoffte Trend einer Nutzung der Sprachassistenten als Transaktionsmedium für den Kaufabschluss aktuell noch nicht ab. Bei der Warum-Frage stoßen wir auch hier wieder auf den Stichpunkt des Vertrauens. Denn an dem mangelt es den Nutzern dann doch noch, wenn es darum geht, einen tatsächlichen Kaufprozess über Ihren Assistenten abzuschließen, was sich hauptsächlich auf datenschutzrechtliche sowie regulatorische Unsicherheiten zurückführen lässt. 

Ist Voice Commerce also endgültig gefloppt? Vielleicht ist es für solch eine Bewertung sogar noch etwas zu früh und wir müssen dem Nutzer noch etwas Zeit geben, um sich mit dem sprachgeführten Shopping vertraut zu machen oder auch den Unternehmen und Marken, um die richtige Strategie zu entwickeln, wie sie dieses mit Transparenz erlangen können. Denn auch hier gilt: Mehr Sein als Schein! 

 

Back to the roots?
Was 2022 für das Marketing bereithält

 

Nostalgie als Marketingkonzept 

Was können wir aus den Marketing Flops des vergangen Jahres lernen und wie können diese Learnings wiederum dazu beitragen, dass uns im neuen Jahr nicht ein ähnliches Schicksal widerfährt?  Mangelndes Vertrauen der Konsumenten in das Produkt selbst oder aber auch in das Unternehmen bzw. die Marke als Ganzes ist ein grundlegender Faktor, warum der versprochene Erfolg ausbleibt - oder einem der Hype genauso schnell wieder um die Ohren fliegt, wie er aufgekommen ist. 

Dass sich der User gerade in den unsicheren und oftmals stressigen Zeiten unserer schnelllebigen Gesellschaft, die die Pandemie auch nur zu Teilen ausbremsen kann, nach mehr Vertrauen und Beständigkeit sehnt, zeigt sich ganz deutlich an der Retro-Welle, die gerade über uns schwappt und von der sich die Bevölkerung gerne mitreißen lässt. TV-Shows wie „Wetten, dass …?“ und „TV Total“ feiern erfolgreiche Comebacks und ABBA erobert wieder die Album-Charts. Lohnt es sich auf den Nostalgie-Zug aufzuspringen? Fakt ist: Die Erinnerung an die „guten alten Zeiten“ als Marketingstrategie funktioniert. Und es lohnt sich in jedem Fall mal einen Blick über die Schulter zu werfen und sich noch einmal anzusehen, was auch in der Vergangenheit Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke bereits funktioniert hat. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, positive Erinnerungen in neue Kampagnen umzumünzen, denn Erinnerungen schaffen emotionale Beziehungen und ist es in Rückblick auf die Marketing Flops des letzten Jahres nicht dieses grundlegende Bedürfnis, wonach sich User zu sehnen scheint?

 

Lassen Sie uns sprechen! Oder tanzen?

Irgendwo zwischen gescheitertem Clubhouse-Hype und erfolgreicher Retro-Revolution gibt es aber auch noch ein paar Marketing Trends, die bereits seit geraumer Zeit genauso wenig von uns ablassen wollen wie die Corona Pandemie, nur dass wir diese Trends auch selbst ungern wieder abschütteln möchten. Warum? Weil sie funktionieren. Und mit hoher Wahrscheinlichkeit werden sie auch in diesem Jahr die Zuverlässigsten unter der Marketingstrategien sein, ganz ohne langweilig zu werden.

In erster Instanz sprechen wir hier von Bewegtbild, also von Tik Tok (seien wir ehrlich: vor allem von Tik Tok), Instagram Videos, YouTube und Co. Plattformen, die durch die stetig wachsende Nutzerzahl auch die Möglichkeiten erweitern, um Kampagnen einzubinden und Zielgruppen zu erreichen. Aber auch das Thema Social Audio ist nach Clubhouse noch nicht ganz weg vom Fenster und das Silicon Valley steht schon wieder in den Startlöchern, während aber auch bereits vorhandene Audio-/Podcast-Plattformen viele Werbemöglichkeiten bieten. Apropos Silicon Valley, schon mal was von Augmented Reality gehört? AR lässt uns in halbvirtuelle Welten abtauchen, um beispielsweise online zu shoppen oder unsere neue Küche von der Couch aus einzurichten. Ein Trend, dem die Corona-Krise in die Karten spielt und vor allem im B2C Bereich vieles erleichtern wird. 

 

Fazit

Eins ist sicher: Auch am Ende von 2022 wird es einige Marketing Trends geben, die sich als große Pleite entpuppt haben werden oder sich als kurzer Hype schnell wieder im Sand verlaufen haben. Ob das bedeutet, lieber nichts Neues zu wagen und alles beim Alten zu belassen? Auf gar keinen Fall. „Back to the roots“ bedeutet nämlich nicht, dass das Bäumchen nicht auch wachsen darf. ;) Das Marketing Potenzial in neuen Kommunikationsstrukturen und -medien wie Audio, Bewegtbild und Augmented Reality ist riesig und sollte genutzt werden. Dabei dürfen Sie nur nicht die Bedürfnisse Ihrer Kunden aus den Augen verlieren, die mit dem Wunsch nach Vertrauen, Transparenz und Authentizität über den reinen Nutzen des Produkts hinausgehen.

In 2022 heißt es also: Marken neu denken, den Horizont über Pseudo-Nachhaltigkeit und Regenbogen-Logos hinaus erweitern und neue Konzepte schaffen, die das Vertrauen des Nutzers wecken (oder wiederherstellen), auch wenn das bedeutet, dafür nochmal einen Blick in die Vergangenheit werfen zu müssen. 

 

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Autor/in: Ronja Eylenstein

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