Marketingkonzept

The brand canvas model. Warum wir Marken in Spalten packen.

Das Business Model Canvas ist in den letzten Jahren vor allem in der Startup-Szene populär geworden. Dabei hat die Idee, ein Geschäftsmodell in neun Spalten übersichtlich auf einer Seite darzustellen, zwei entscheidende Vorteile:

Erstens zwingt es einen dazu, die wesentlichen Fragen für das eigene Geschäftsmodell zu beantworten und nicht in der Begeisterung für die Idee wichtige Faktoren auszublenden. Und zweitens hilft es dabei, den Überblick zu behalten, was das Geschäftsmodell ausmacht und welche Faktoren wichtig sind.

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Das Brand Canvas Model dient dazu, eben diese Vorteile auf die jeweilige Marke zu übertragen. Dabei kann man das Modell sowohl für bestehende Marken einsetzen, als auch für die Entwicklung einer neuen Marke. Genau wie ein Businessplan liefert das Brand Canvas Model eine Matrix für die wesentlichen Fragestellungen, die eine Marke sowohl im B2B als auch im B2C beantworten sollte.

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Werbeagenturen bauen Marken - das Brand Canvas Model ist der Bauplan.

Als Werbeagentur bauen wir Marken nicht nur auf, sondern entwickeln sie vor allem weiter. Dabei fügen wir mit jedem werblichen Medium einen weiteren Baustein zur Markenpersönlichkeit hinzu. Oftmals entsteht so über die Jahre eine Vielzahl unterschiedlicher Botschaften, Kampagnen und Werbemedien, die zur Marke passen müssen und die Ausrichtung der Marke prägen. Je größer das Team ist, das die Marke betreut und je mehr Personen - auch auf Kundenseite oder bei weiteren Dienstleistern - mit der Marke und für die Marke arbeiten, desto wichtiger ist es, dass alle Bausteine zusammenpassen. Genau dafür wurde das Brand Canvas Model entwickelt. Es dient als Richtschnur, Leitfaden und Bauplan. In ihm sind alle wesentlichen Faktoren der Marke übersichtlich und komprimiert zusammengefasst.

Der Aufbau des Brand Canvas Model

Das Modell besteht aus 3 Spalten mit insgesamt elf Feldern. Es beginnt oben mit den Rahmenbedingungen und endet unten mit den drei Feldern, die die Ausprägungen der Marke aufzeigen. In der Mitte stehen das Markenversprechen und die Differenzierung, beziehungsweise die Markenstory - ganz bewusst zwischen den Spalten Wettbewerber und Kunden. Denn darauf baut eine gute Marke auf, dass sie zwischen den Marktbegleitern und den Kundenanforderungen eine überzeugende Position einnimmt. Mit welchen Fragestellungen und Themen sollten wir uns beschäftigen?

1. Rahmenbedingungen/Externe Faktoren
Welche externen Bedingungen sind für eine Marke relevant? Das können wirtschaftliche, konjunkturelle Einflüsse sein, aber auch Trends und gesellschaftliche Einflüsse. Oder gesetzliche Anforderungen und Veränderungen.

2. Organisation/Struktur
Eine Marke kann im Unternehmen sehr unterschiedlich verankert sein. Ist das Unternehmen die Marke? Ist die Marke nur ein Produkt oder eine Dienstleistungssparte? In diesem Feld geht es aber auch um die internen Rahmenbedingungen. Gibt es ein Team, das für die Marke verantwortlich ist, ist es eine einzelne Person oder eine Werbeagentur? Ist die Marke international verbreitet und hat ihren Ursprung in einem anderen Land oder ist sie eine reine Lokalmarke?

3. Das Logo
Das Logofeld ist tatsächlich als Fläche für das Logo vorgesehen. So bekommt das Übersichtschart einen eindeutigen Bezug. Denn das Logo ist stets der Anker einer Marke.

4. Wettbewerber
Welches sind die Hauptwettbewerber einer Marke? Was gibt es Wichtiges über die Wettbewerbsmarken zu sagen? Sind sie größer und dominant oder eher unbedeutend? Was sind die Hauptargumente der Wettbewerber? Womit überzeugen sie ihre Kunden?

5. Kunden
Wer sind die Kunden der Marke? Wie können Kunden oder Kundengruppen beschrieben werden? Was macht diese Kunden aus, jenseits von demografischen Angaben wie Alter und Geschlecht? Hier sollten auch die wesentlichen Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden aufgeführt werden. Was erwarten sie von der Marke? Welches Problem haben sie? In welcher Situation befinden sie sich bei der Interaktion mit der Marke? Sitzen sie auf dem Sofa und sehen die Marke auf dem Tablet oder laufen sie jeden Tag an der Marke vorbei?

6. Markenversprechen
Eine gute Marke ist ein überzeugendes Versprechen an den Kunden. Der Kunde verbindet dieses Versprechen über die Marke mit dem Produkt. Wenn beispielsweise Apple ein neues Produkt vorstellt, haben wir bereits eine Erwartungshaltung, was Innovation und Design angeht. Weil wir durch die Marke Apple gelernt haben, dass sie besonders innovativ und designorientiert ist. Das Markenversprechen ist der Kern einer Marke. Hier gilt es, eine klare, prägnante Botschaft zu finden, die sowohl übergeordnet für alle Angebote und Produkte der Marke funktioniert, als auch konkret genug ist, um im besten Falle einzigartig zu sein. Das ist mit Sicherheit die schwierigste Aufgabe bei der Markenentwicklung. Die schlechte Nachricht: Um diese Aufgabe werden Sie nicht drum herum kommen. Die gute Nachricht: Dafür gibt es Werbeagenturen.

7. Story/Differenzierung
Der Begriff Marke kommt von "Markierung". Denn die Marke markiert den Unterschied zum Wettbewerb. Diese Differenzierung liegt im besten Fall in der Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung. Oftmals ist eine wirkliche Differenzierung aber schwer, weil man selten der einzige am Markt ist. In diesen Fällen kann die Markenstory eine gute Geschichte liefern, die die Einzigartigkeit der Marke zum Ausdruck bringt. Das kann die Entstehungsgeschichte der Marke beziehungsweise des Unternehmens sein (der Gründungsmythos) oder die Zielausrichtung oder jeder andere Grund, der für den Kunden relevant ist. (Eine besondere Preisstrategie kann auch ein Grund sein).

8. Leistungen/Angebote/Produkte
Letztlich haben alle Marken etwas zu bieten. Produkte, Dienstleistungen oder - im Falle von NGOs - Überzeugungen oder Leistungen für Dritte. An dieser Stelle können die Leistungsbausteine der Marke aufgeführt werden. Je nach Detailwunsch auch mit den jeweiligen Spezifika oder Besonderheiten.

9. Corporate Design
Das optische Erscheinungsbild der Marke. Wie sieht der Kunde die Marke? Welche Farben sind dominant, welche Bildsprache verwendet die Marke? Hier hilft es uns, wenn wir statt Formulierungen kleine Bilder einsetzen.

10. BrandPersonality
Die Personality ist zwar vom Corporate Design geprägt, ist aber eine eigene Beschreibung wert. Wie tritt die Marke auf? Nahbar oder distanziert? Locker und salopp oder seriös und professionell? Wenn die Marke ein Typ wäre, würde sie duzen oder siezen? Schlipsträger oder Sneakers? Oder beides? An dieser Stelle können beschreibende Adjektive einiges aussagen.

11. Marketingstrategie
Eine Strategie ist ein auf ein Ziel ausgerichteter Plan. Was ist das Ziel der Marke und wie ist der Plan, um dieses Ziel zu erreichen? Welche Medien werden eingesetzt? Setzt man auf SEO und SEA oder auf die Weiterempfehlung zufriedener Kunden? Gibt es saisonale Schwankungen, die im Plan berücksichtigt werden sollten? Ist die Marke auf Messen präsent oder begegnet sie ihren Kunden auf der Einkaufsstraße?


Fazit: Das Brand Canvas Model kann nicht alle Fragen im Detail beantworten. Soll es auch nicht.

Denn schließlich geht es gerade darum, den Überblick auf nur einem Chart zu haben. Und trotz seiner Komprimiertheit liefert das Modell einen erstaunlich guten Einblick für alle, die mit und für die Marke arbeiten. Beim Erstellen des Models werden die wesentlichen Fragen noch einmal bewusst gemacht. Dieser Prozess führt unweigerlich dazu, in Frage zu stellen, ob alle Antworten zusammen ein stimmiges Gesamtbild abgeben oder ob nachgeschärft werden muss. Und bei der täglichen Arbeit für die Marke hilft das Modell, den Blick fürs Wesentliche zu behalten. Und manchmal hilft es gerade auch in der Abstimmung zwischen Werbeagentur und Kunde, wenn beide die zentralen Parameter der Marke gleichermaßen vor Augen haben.

Brandaktuell: Der Blog

Hier bloggen die Teams von brandcom Frankfurt und brandcom Köln über aktuelle Themen, die uns als Werbeagentur interessieren, inspirieren und beschäftigen. 

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